Mujer, belleza y publicidad

El tratamiento de la belleza ha sido patrimonio del artista a lo largo de la historia. Sin embargo, cuando en el siglo XX se dieron los movimientos de Vanguardia, aconteció un giro en la forma de pensar y de representar lo bello. Con la aparición de las artes audiovisuales y el desarrollo de la sociedad de consumo, la publicidad adoptó el tratamiento de la belleza como principal arma de persuasión convirtiéndola en un medio para la comercialización. Su objetivo es plasmar productos deseables que muestran en pantalla lo que sus consumidores sueñan obtener en la realidad.

Podríamos pensar acerca de qué es belleza y de si esta está en la realidad en sí misma o en el ojo de quien la mira. Podríamos pensar sobre si el hombre, capaz de crear belleza, es quien dictamina lo que la belleza es. Aunque no me voy a enfrentar directamente a estas cuestiones, las trataré a través del tema del que me interesa hablar: la publicidad como configuradora de la idea de belleza en la mujer.
Los productos cosméticos y la moda, destinados específicamente a crear belleza, no pueden dejar pasar por alto el tratamiento de este concepto en su publicidad. La mayoría de estos productos son para la mujer, por lo que ésta ha sido la principal protagonista de este tipo de publicidad hasta ahora, aunque en los últimos tiempos este mercado se halla ampliado al publico masculino. La industria de la moda se ha hecho con el monopolio del concepto de belleza aplicado concretamente a la mujer y ha generado en la sociedad una forma específica de entender su belleza. Las mujeres son retratadas por las grandes marcas de lujo con un único afán, el de la seducción. A menudo, la excentricidad, la violencia y la provocación han convertido a mujeres bellas en objetos de sexualidad. Los públicos han asimilado esta belleza como real y eso se plasma en el comportamiento y el aparecer de las mujeres de nuestro tiempo.

Resulta paradójico que esto ocurra en una sociedad que se manifiesta implacable contra el machismo y que, sin embargo, no detecta que este tipo de publicidad empequeñece el concepto real de belleza en la mujer. Pienso que el movimiento de los 60 que perseguía la liberación de la sexualidad femenina consiguió en realidad a una mujer aun más esclavizada en este sentido. Así contemplamos hoy mujeres que se han vuelto esclavas de su propia sexualidad, incapaces de sentirse bellas si no son una bomba de atracción sexual. Personalmente, entiendo que la liberación de la sexualidad tiene más que ver con que la mujer se haga respetar que con que actúe impulsivamente como una bestia seductora.

Entendí esto mejor cuando vi las fotografías que Vogue Francia publicó en el número del pasado diciembre. En ellas, aparecían retratadas unas niñas con actitud provocativa, propia de las modelos mayores de edad. Estas fotografías han escandalizado al mundo entero porque hieren no sólo la dignidad sino también la inocencia de las niñas que calificaríamos antes de monstruosas que de bellas. Lo que las niñas son y la forma en que se las presenta dista tanto y deforma de tal manera la belleza que es propia de las niñas asociada con la inocencia, la ingenuidad y la pureza que no podría decir que esas fotografías son de belleza, aunque las niñas se ajusten a los parámetros de lo que hoy calificamos como belleza.

Con el tratamiento de la mujer en la publicidad ocurre algo parecido porque, aunque la sexualidad sí forma parte de nosotras no es lo que define nuestra belleza. Por eso, las marcas de moda deben descubrir la verdadera belleza de la mujer y plasmarla en su publicidad.